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給一個名不見經(jīng)傳的電商平臺的母嬰產(chǎn)品引流，難度巨大。無論你把該平臺的母嬰產(chǎn)品說得多么天花亂墜，用戶的第一反應都是：上淘寶搜一下這個產(chǎn)品看看。

如何用文案給一個名不見經(jīng)傳的電商平臺的母嬰產(chǎn)品引流，實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化？

要想在殺得頭破血流的母嬰品類中分得一杯羹，無疑難度巨大。無論你把該平臺的母嬰產(chǎn)品說得多么天花亂墜，用戶的第一反應都是：上淘寶搜一下這個產(chǎn)品看看。

一旦你想讓用戶放棄習以為常的淘寶天貓、海淘電商和各種垂直母嬰電商，舊習慣的巨大力量就會給你迎頭痛擊。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在爭議性熱文《每一個職場媽媽，都欠孩子一句對不起》中，利用文字、音頻渲染了雙職工家庭的孩子沒人陪伴、獨自長大的可憐，充分喚起了職場媽媽讀者們對孩子的濃重的愧疚心理。

媽媽們淚流滿面，產(chǎn)生強烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙號召著她們“給孩子買好的，上中糧我買網(wǎng)”，給廣告主——一個低知名度的電商平臺帶來了不錯的流量。

為什么明明淘寶還是用戶心智中的電商霸主，各類母嬰海淘平臺地位也都很穩(wěn)固，但是咪蒙的文案卻能讓用戶暫時忘卻了淘寶，做出不一樣的購買行為？

因為，用戶的購買行為本質(zhì)是選擇行為——為自己想要解決的問題選擇解決方案。

不是選擇最好的方案，而是選擇比原本的默認方案更好的。

而營銷策略就是要思考如何給用戶設計一個好的選擇題，把用戶的思維和注意力牢牢鎖定在你設計的選擇范圍里，按照你設定的標準進行選擇。

－－栗子?－－

一個電影院的廣告文案，放在團購網(wǎng)站上，就要說“4D效果，身臨其境”，以突出它比默認方案——其他電影院的優(yōu)勢；

如果放在商超中心的廣告牌上，就要說“逛街累了，不如看個電影”。以突出它和默認方案——商超里的美容院、咖啡廳等休閑場所的區(qū)別。

記住，用戶不是選擇最好的方案，而是選擇你提供的兩種方案里更好的。

因此，為了避免廣告主（中糧我買網(wǎng)）和淘寶的直接競爭，咪蒙用文字圍起了一個密閉的電影院，用帶有強烈情感暗示的情節(jié)，強行催淚，然后再給讀者們貼心地遞上了紙巾——一個用“買買買”來彌補愧疚的方案。

一段長長的文案，成功把用戶心中原本的選擇題“在什么平臺上給孩子買東西”：

變成了選擇題“要怎么補償孩子”：

在這個瞬間，讀者們放棄了考慮［淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽］的相對優(yōu)勢，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放棄事業(yè)是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推薦買點東西補償一下了”。

“不知名電商”的解決方案不能戰(zhàn)勝默認方案“淘寶”，但“放棄事業(yè)”的方案，可行性明顯比“買東西補償孩子”要低得多。

在文案中針對用戶不同類型的默認方案，把用戶拽到一個你占據(jù)優(yōu)勢的賽場，巧妙使用不同的說服技巧，會給你的文案帶來意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

如何在文案中給用戶設計一個好的選擇題，讓用戶按照你給定的標準進行方案選擇呢？

一、傳統(tǒng)說服文案：直懟競品的痛點文案

直接針對關鍵競爭對手的固有劣勢，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，是比較傳統(tǒng)的痛點文案套路。

此時，文案給用戶選擇的“默認方案”是你的直接競品。

這時的選擇題，是“直接競品? VS? 你的方案”，選擇標準是“有否擁有你產(chǎn)品的優(yōu)勢”。

－－栗子?－－

（神州專車圖片）

神州專車：直接打擊uber安全性劣勢，最初輸了輿論，但長遠來看，成功把uber拖入了自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場。

（ofo圖片）

ofo小黃車：直接攻擊摩拜笨重難騎的劣勢，強調(diào)了自身輕松好騎的優(yōu)勢

二、跨級說服文案：成為默認方案的低門檻替代

當你的產(chǎn)品缺乏一個強有力的優(yōu)勢，不足夠讓用戶在某個場景下放棄競品而選擇你時，可以選擇跨級說服文案。

比如夜深人靜的場景下，女性一般會選擇主打安全的神舟專車，放棄便宜的滴滴Uber；

在騎較遠路線的場景下，女性一般會選擇主打輕松的ofo，放棄摩拜。

也就是說，你的用戶在使用你的競品時，你沒有足夠的籌碼擊中用戶的痛點，改變用戶的選擇時，你可以向用戶另外提出一個能讓他們產(chǎn)生共鳴的建議。

－－栗子?－－

（理財文案圖片）

前段時間大火的、偽裝成某平臺理財產(chǎn)品的“扎心系列”海報，通過一系列露骨的文案，對依舊在大城市職場奮斗的中低收入群體進行了慘無人道的負面性剖白，在引發(fā)一定的共鳴的同時，也引來了紛紛擾擾的議論和抨擊。

這個理財產(chǎn)品相對于同類型理財產(chǎn)品沒有明顯的的優(yōu)勢，用戶在“其他高收益理財產(chǎn)品? VS? 廣告主的理財產(chǎn)品”中并沒有必須選你的理由，因此，應該換一個建議。

這個文案雖然用著一系列喚起用戶焦慮和恐懼的話術，但本質(zhì)是向用戶提出一個“要改善經(jīng)濟狀況”的建議。

這個建議的默認首選方案——“努力工作，好好賺錢”，門檻是如此之高，所以海報中順勢提出了替代方案——使用我們的高收益理財產(chǎn)品。

而用戶并不了解其它同類型的理財產(chǎn)品，也懶得去了解，所以這個文案跨級成功，成為替代性的首選方案。

當然，如果該文案的目的是促進轉(zhuǎn)化，作為一個高決策成本的產(chǎn)品，還要解決信任問題（這也是該文案為什么要借助支付寶的名義）、風險問題、使用門檻問題等等，才能真正消除用戶的認知阻礙因素。

但如果該文案的目的是增加產(chǎn)品的曝光，增進用戶對產(chǎn)品的理解和關注，那么基本算是成功了。

一般來說，在說服鏈條中，給用戶提供的的建議越能切中用戶最本質(zhì)、最深切的需求，就越貼合用戶的情感，越能讓用戶產(chǎn)生缺乏感。

比如對于年輕人來說，就是“要過有品質(zhì)的生活”，“不要活得一成不變”，“要做最美的自己”，對于父母來說，就是“要多陪伴孩子”，“要給孩子最好的生活”。

這些建議是用戶心中常年的痛點，人性中比較本質(zhì)的需求，一說就靈，一挑逗就心動。

但是與此同時，提出這些本質(zhì)性的建議，即使用戶因此產(chǎn)生了缺乏感，也很難讓他們選擇你的方案。因為用于滿足人性本質(zhì)需求的產(chǎn)品太多了——市面上98%的產(chǎn)品，都是滿足“過更好的生活”這類本質(zhì)需求。

這時，用戶寶貴的注意力反而會流向占據(jù)他們心智首位的方案，也就是用戶的默認方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人為的限制下，默認首選方案不會／不能被用戶選擇，這時候你的產(chǎn)品就可以成為低門檻的替代方案，劍走偏鋒，跨越說服鏈條的層級，實現(xiàn)跨級打壓。

也就是說，你給用戶的建議中，既要包含用戶本身就渴望要實現(xiàn)的目標，又要使你的產(chǎn)品替代默認方案，成為用戶的首選方案。

這時的選擇題，變成了“有限制的首選方案 VS? 你的方案”，選擇標準是“方案實現(xiàn)的門檻”。

聰明的文案就會利用這些“例外”，找到用戶的首選方案被限制的渠道和場景。

在咪蒙的中糧文案中，通過向讀者提出一個“補償孩子”的建議，而這個建議的默認首選方案——“放棄工作多陪陪孩子”門檻太高，因此讀者會轉(zhuǎn)向其低門檻替代方案——上中糧買好東西給孩子。

因為“上哪個平臺給孩子買東西”是一個低決策成本的選擇行為，而咪蒙的文章又有著強大的情緒暗示和環(huán)境封閉效應，人為把淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽等一系列母嬰類競品暫時屏蔽在用戶腦海之外，實現(xiàn)了對中糧平臺“單獨評估”的效果。

使用跨級說服時，兩個要素缺一不可：建議要精準打中痛點；產(chǎn)品要成為替代默認方案的首選。